6月6日
，ZARA上海淮海中路旗舰店正式开业
。店内新设置了沙龙区域，有资深穿搭顾问提供一对一造型搭配 ，还配备了独立试衣间和休息区
，为顾客提供更加个性化的购物体验。这家落地一线城市核心商圈的大型门店，是国际品牌经营策略转变的生动注脚 。

近年来 ，ZARA 、优衣库等众多国际品牌纷纷开始“关小店
、开大店
”
，将重心放在核心商圈旗舰门店打造上
。去年12月，ZARA上海南京东路旗舰店焕新启幕；去年3月 ，ZARA在南京新街口核心商圈开设了新旗舰店。爱特思集团大中华区总裁白晨铭向记者透露，爱特思集团旗下另一品牌Massimo Dutti也将于今年下半年在上海淮海路开设品牌在上海的第二家旗舰店 。此外
，优衣库在北京、成都 、武汉等城市的大型旗舰店，不仅规模大 ，还有本地限定
、花店、现场刺绣等多元生态
。

商务部研究院副研究员洪勇对本报记者表示
，“关小店开大店”不是个别品牌动作，而是国际品牌在中国市场进入存量竞争后的共同调整。ZARA 、优衣库等品牌的具体路径不同 ，但都是从过去追求门店数量
、城市覆盖
，转向追求核心点位、单店效率 、品牌展示和线上线下一体化 。

“我们正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店 ，同时配备高效的数字化创新技术
，为中国消费者带来更加整合的数字化体验
。 ”白晨铭表示。ZARA近年来线上线下协同发力，让线下大店成为品牌形象展示
、潮流体验的核心阵地 。门店优化不仅降低了仓储损耗 ，也为品牌价值提升创造了空间。

这种策略转型
，代表了品牌对高端化的追求
。ZARA近年新开的旗舰店选址高端商圈，整体风格趋近高端百货商场；在产品设计上 ，先后推出了多条支线，旨在为不同客群提供更具深度与品质感的时尚方案；在产品中增加了真丝、皮革 、100%羊绒等天然高质材料的使用比例。产品线的多元化布局
，基础款与高品质系列的组合，能够覆盖不同层级消费者的时尚需求 。

大店模式背后 ，是中国消费市场的变化
。洪勇分析
，线上渠道已承担大量基础销售功能，线下门店必须提供试穿、体验
、社交、品牌展示等增量价值。这不简单等同于消费升级 ，消费者未必愿意为更贵商品买单
，但更愿意为更好的空间 、更完整的品类
、更便利的服务和更有内容感的消费场景停留 。

未来，国际品牌在中国的门店策略会更加精细化
。洪勇举例 ，比如收缩低效门店
，强化一线和强二线核心商圈旗舰店；把门店从销售终端升级为品牌内容中心、会员运营中心和即时履约节点；更重视本土化选品 、数字化服务和社交传播。他建议，国际品牌不要简单复制海外大店模式 ，而要根据中国消费者的高频线上习惯
、本土品牌竞争和商圈分化情况
，做更轻、更快 、更灵活的门店组合 。

“ZARA开设上海淮海中路旗舰店，不仅是我们持续优化门店网络布局的重要举措 ，也是我们对中国市场长期发展的坚定信心与承诺
。
”白晨铭说。（记者 徐佩玉）

《人民日报海外版》（2026年06月16日 第 11 版）